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茅台“限价令”是一招险棋

发布时间: 2012-12-21 10:43 来源: 证券日报 进入电子报

  茅台似乎是习惯于推行“限价令” 的,2010年、2011年都曾高调推行过,但效果并不理想。

  近日,在经销商大会上,茅台再祭“限价令”,此次“限价令”能否灵光,笔者窃以为,“限价令”被注水,被歪曲执行、被表面一套,背后一套的可能性很大,这是一招险棋,而且“险”的还不轻。

  2010年、2011年茅台价格飞涨,指责、怪罪,甚至谩骂之声荚裹了茅台,“限价令”横空出世。2010年初,“限价令”要求经销商售价不得超过730元,2011年1月又要求茅台售价不得超过959元。但“限价令”并没有给一路狂奔的价格上涨产生踩刹车的效应,一些地方茅台价格甚至飙至2500元以上。更奇怪的是,在杭州等地还出现了买茅台的“温馨提示”,买限价茅台酒须出示身份证并须本人到场,每人限购两瓶。

  “限价令”的效果可想而知,但“限价令”也有意外的功不可没之处,就是把茅台渠道管理混乱的软肋暴露的一塌糊涂,经销渠道炒酒、囤酒盛况空前,这是“限价令”成为废纸的重要原因。

  前车之鉴依然历历在目,但茅台却似乎并不在意之前“限价令” 的命运多舛,勇往直前,再祭“限价令”。此次茅台的“限价令”新意不少,宣布死守零售1519元,团购1400元底线价格;要求经销商“一定不能做杀鸡取蛋的蠢”;“谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。

  茅台着急上火,亟不可待程度可想而知。这背后的原因恐怕很简单,主要来自于市场价格的大幅下滑。受三公消费、塑化剂事件影响,茅台售价不断下滑是不争的事实。据报道,在广州,飞天茅台的售价最低已跌至1300元。

  价格大幅下滑直接后果不可设想,一是直接威胁到茅台的出厂价;二是直接威胁到茅台几十家自营店的利润,这都是茅台的真正底线,是不能不保的。

  但此次“限价令”能否实现茅台的“宏伟目标”,无疑是不确定的,是存较大风险的。其中有三大障碍难以摆脱:一是茅台不顾市场无形之手,有违背市场规律之嫌。茅台到底卖多少钱,不是茅台董事长袁仁国一句话能说了算的,违背市场规律要摔跟头是大概率事件;二是茅台的那些善于“急功近利,阳奉阴违”的经销商,能否实现茅台的“政令统一”,仍是个未知数,在之前的两次“限价令”中,茅台经销商的一意孤行,想必茅台早就领教过了。

  但愿茅台“限价令”能如楼市的“限价令”一般,立竿见影。

  面对三公消费、面对塑化剂事件的影响,茅台的压力不小,这不难理解。但摆脱这些压力,也并不只有推广“限价令”这一条。

  运用倒逼机制,在产品结构、产品质量上多下功夫,峰回路转岂不更好,再说这个硬骨头迟早是要啃的,对经销商指手划脚,是不为外人称道的;在公共关系层面多做文章,为经销商创造一个良好的营销环境,这是不是也是茅台当前应该花大力气抓的?但遗憾的是,茅台并没有对那些将茅台推向塑化剂质疑漩涡的,“水晶皇”之流进行强有力的反击。

  价格保卫战的策略不少,是不是都值得推敲一番!除铤而走险之外也还有别的。

(本文来源:证券日报 编辑:彭岁阳)
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